Satisfação do cliente: Como monitora-la

Desde a década de 80 do século passado, vários pesquisadores tem se esforçado para definir e modelar a satisfação do cliente, e alguns modelos foram colocados à disposição de pesquisadores e empresas. Originalmente, os modelos existentes foram aplicados na determinação de satisfação de clientes finais, ou seja, aqueles que compram os produtos e serviços das organizações. Empresas com certificado ISO 9001 precisam monitorar a satisfação de seus clientes.

Satisfação do cliente e iso 9000

Mas o que é satisfação do cliente e como medi-la?

Muitos esforços têm sido realizados para entender e modelar a formação da satisfação do cliente.

Embora ainda existam muitas divergências, o conceito mais aceito refere-se ao paradigma da desconfirmação.

Os defensores deste paradigma acreditam nos seguintes fundamentos:

  1. a satisfação/insatisfação pode ser definida como a resposta do cliente à avaliação da discrepância percebida entre a sua expectativa e a performance real percebida após o consumo do produto ou serviço.
  2. a satisfação/insatisfação é influenciada por um padrão de comparação de pré-experiência e é a extensão na qual este padrão de pré-experiência é desconfirmado.

Oliver, um pesquisador do tema, resume o pensamento sobre satisfação do cliente dentro do paradigma da desconfirmação com a seguinte definição:

“Satisfação é um estado psicológico resultante quando a emoção da expectativa desconfirmada é combinada com os sentimentos prévios do consumidor a cerca da experiência de consumo”.

Alguns modelos que podem ser utilizado para avaliar a satisfação do cliente:

Escala SERVQUAL

O modelo de Gap e a escala SERVQUAL foram criados por Zeithaml, Parasuraman e Berry após uma pesquisa cujo objetivo era desenvolver um instrumento para medir a qualidade de serviços considerando a percepção do cliente.

A pesquisa foi realizada com clientes de empresas americanas de quatro setores de serviços: banco de varejo, cartões de crédito, corretagem de seguros e reparo e manutenção de produtos.

As questões levantadas nas entrevistas referiam-se ao que seria considerado um serviço ideal, significado da qualidade do serviço, fatores considerados na avaliação da qualidade do serviço.

Como observação das entrevistas, os autores concluíram que a qualidade pode ser considerada como o grau de discrepância entre as expectativas do cliente e suas percepções com relação ao serviço recebido.

Ainda, segundo os autores, foi possível identificar os critérios que os clientes utilizam para avaliar a qualidade dos serviços, denominados dimensões da qualidade.

As principais características deste modelo são:

  1. Utiliza como princípio o paradigma da desconfirmação;
  2. Conjunto de 22 variáveis/itens cobrindo 5 diferentes dimensões da qualidade de serviço;
  3. Escala constituída de 44 itens (22 para expectativa e 22 para percepções);
  4. Respostas obtidas em escala Likert de 7 pontos.

Escala SERVPERF

Como alternativa à escala SERVQUAL, Cronin e Taylor propuseram uma nova forma de medição, chamada escala SERVPERF, através da eliminação do componente expectativa, sendo suas principais características, as seguintes:

  1. Derivada da SERVQUAL;
  2. Componente “expectativa” da SERVQUAL foi eliminada, mantendo os 22 itens para a percepção;
  3. Escala Likert de 7 pontos;
  4. Não usa Gap SERVQUAL;
  5. Redução de 50% no número de itens em relação à SERVQUAL.

Método do Incidente Crítico

Segundo Hayes (2001), o conhecimento das percepções e reações dos clientes pode aumentar em muito as possibilidades das empresas no que tange à tomada de decisões estratégicas.

O autor alerta sobre a importância dos instrumentos de medição destas percepções serem adequados. “Se esses instrumentos forem mal desenvolvidos ou representarem de forma inexata as opiniões dos clientes, as decisões tomadas a partir destas informações podem ser prejudiciais ao sucesso da organização”.

Partindo destas premissas, o autor desenvolveu um modelo cujas principais características são citadas abaixo:

  1. Utiliza técnica do incidente crítico para elaboração de questionários;
  2. Executa a validação estatística para os questionários;
  3. Pesquisa aplicada em 2 estágios
    • estágio para levantamento dos incidentes críticos (experiências positivas e negativas  vivenciadas pelo consumidor)
    • estágio, com o uso questionário elaborado a partir dos incidentes críticos, pesquisa o grau de satisfação do cliente ; propõe LiKert.

De acordo com  Hayes (2001), um incidente crítico é um exemplo específico do serviço ou produto que indica um desempenho positivo ou negativo do fornecedor, tal como percebido pelo cliente. O incidente crítico deve possuir certas características para que possa traduzir corretamente as necessidades do cliente.

Quer saber mais? Procure a SGQ!

Nosso diretor é mestre em engenharia. O tema de sua pesquisa foi SATISFAÇÃO DE CLIENTE EM EMPRESAS COM CERTIFICAÇÃO ISO 9000 e poder ser acessada no banco de teses da USP em http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/3/3136/tde-28042009-173139/pt-br.php

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